支付宝五福C位空出,上千商家抢滩私域红利

“春节临近,你的五福集齐了吗?”不知不觉中,集五福正逐渐演变为互联网时代的新“年俗”。今年是五福这一互联网IP诞生的第七年,与以往不同的是,这届的集五福活动中,支付宝把五福IP向商家全面开放,悄然退居到“辅助位”。为用户发福卡的主角,也从平台变为了1000个参与五福的品牌商家。早于支付宝官宣五福活动一周,包括12306、奈雪的茶、美宜佳、荣耀、联合利华、汉堡王、南京博物馆在内的商家,已经率先开始预热造势。在商家纷纷闻风而动的背后,今年五福玩法的变化掀开了私域运营的商机,五福不再仅仅是消费者的一场热闹,也成为了商家可以得益的盛宴。不论是生鲜电商玩家叮咚买菜,还是新时沏、茶百道等茶饮商家,各行各业都在今年的五福活动中玩出了新花样,借五福IP的热度,直接沉淀私域用户。踩上预制菜风口,叮咚买菜玩转五福年夜饭在懒人经济、宅经济的催化下,2022年,悄然兴起的预制菜成为“网红”,站上了风口。春节还未至,但新春预制菜却已早早地火了,叮咚买菜、淘宝、盒马鲜生等多平台预制菜销量暴涨。作为生鲜电商的头部玩家之一,叮咚买菜抓住了五福的契机进行新春线上营销,通过“叮咚买菜”支付宝小程序派发福卡吸引用户参与,并在小程序内上线“五福年夜饭”预制菜套餐。套餐内不仅包含八宝饭、扣肉等南北口味,甚至把“佛跳墙”这种烹制工艺复杂的传统功夫菜也做成了预制菜。此外,叮咚买菜还面向减脂人群推出了卡路里更低的“轻食年夜饭”,结合虎年年夜饭节点推出了1元低价“虎系菜”。这场营销活动也让叮咚买菜实现了销量增长,叮咚买菜官方微博称,其在支付宝小程序上推出的“五福年夜饭”预制菜优惠套餐上线仅两天就全部被抢空,小程序也创下了历史访问量峰值,预制菜相关的食品同比去年增长超过400%。领跑花式营销的叮咚买菜,还在五福期间率先试水支付宝生活号。前几日,叮咚买菜开启了生活号直播首秀,给大家直播上海阿姨年夜饭的教学,吸引了超2万人的围观。在直播过程中,随机“掉落”年夜饭优惠权益和抽奖,促成更多用户停留转化。叮咚买菜的相关负责人告诉网,这场直播累计观看人次达到4万,在直播间滚动推送商品,曝光商品3.3万次,直播过程中发放的商品5折券,整体核销率也高于预期水平。“通过直播为生活号引流上到新粉丝后,后续有直播计划将在生活号进行预告,形成有效运营闭环。”叮咚买菜表示,五福活动结束后,将持续利用支付宝丰富的运营位触达用户,刺激二次访问。同时利用支付宝生态内的运营工具,比如支付后投放券的方式促进复购。实际上,叮咚五福营销好的效果也得益于此前的精细布局。此前,叮咚买菜一直在进行降本提效的数字化探索,自2022年7月入驻支付宝小程序,叮咚买菜一个月时间实现日活增长33倍;半年时间,月订单提升80%,成交用户增长超50%。借助生鲜数字化,叮咚买菜实现了拉新和转化的快速增长。茶饮商家下场,抢占流量新阵地对于茶饮行业而言,灵活运用小程序实现线上点单、互动、营销,是这两年行业发生的最大转变。在五福活动期间,新茶饮商家们以给用户发福卡为营销起点,直接撬动了私域的业绩增长和订单转化。以茶百道为例,五福期间通过吸引用户进入私域小程序里抽福卡,顺势向用户推送3元新品尝新券,发布可可甜酒奶茶新品,用户领券后可一键下单。茶百道小程序运营负责人表示,“集五福已经变成过年习惯,流量很可观,我们就想借五福推新小程序,也更想增加茶百道品牌曝光。”数据显示,五福期间茶百道支付宝小程序福卡领取超122万张,小程序访问量较平时高了6倍多,拉新、复访、营业额都有所增长,新品也增加了曝光。茶百道对于五福的玩法只是冰山一角。在五福活动期间,诸如茶百道、新时沏、悸动烧仙草等茶饮赛道上的选手纷纷借助五福进行营销,把支付宝中心化IP的强流量红利,转化为自身品牌私域阵地的业绩增长。新时沏在门店扫小程序码抽到敬业福就送五福小料,悸动烧仙草在门店抽到福卡就送虎年红包。根据公开数据,五福活动开启首日,新时沏支付宝小程序访问人数较前日飙升38倍,交易增长近30%。悸动烧仙草小程序支付宝小程序新用户周环比增长超15倍;发福卡首日,小程序复访用户环比提升5倍。而蜜雪冰城,单日最高有546万用户访问进蜜雪冰城小程序,领取了750万张福卡。从外卖到小程序,线上渠道已经成为茶饮企业不可或缺的流量和营收来源。支付宝这类平台开放的小程序、生活号阵地、券、会员等工具,都在成为茶饮商家尝试数字化经营的手段。而五福IP对商家的开放,是流量和工具之外,化平台中心化的营销资源为去中心化品牌所用的一次新尝试。助力商家数字化,五福IP价值凸显五福作为支付宝平台孵化出来的超级IP,已经走到第七年。过去6年间,累计有7亿人参与过集五福活动。从0到1建立起庞大流量池之后,支付宝需要思考的是,五福的下一步怎么走。通常一个IP培养成熟,就会进入商业化的阶段。常见的进阶方式,有收取IP授权费用,也有品牌联名。但从今年五福IP被免费开放,成为品牌商家的营销资源来看,支付宝想要的显然并不是直接变现。那这背后究竟是出于怎样的考虑?在互联网用户增长红利见顶的大环境下,对于支付宝、等这类手握大量用户的头部平台来说,下一步要考虑的是如何强化生态的丰富度,提升商家在生态中的活力和运营水平。结合支付宝过去一年的策略来看,这个平台正变得更开放,试图通过开放更多中心化流量、运营工具,拓展商家私域运营的空间。要真正成为支付宝自定义的“数字生活开放平台”,这一步是不可或缺的。而这次对五福IP的开放,看上去则是平台在流量和工具之外,释放的另一块中心化资源,也是去年一系列开放动作的延续。IP是个开放的新物种。如何确保一个平台IP的势能可以辐射到其他商家,而不显得违和。这既取决于平台的诚意,也取决于IP自身的调性。通常来看,一旦IP积累了一定的口碑和人气之后,变现、开始带货就是水到渠成的事。但过往很多迅速蹿红的IP一旦绑定上广告,却会因为引起用户反感而陷入沉寂,这几乎成为了一种常态。不过从前述品牌商家五福期间的运营效果看,用户对五福IP与商业的绑定并不反感。在领取福卡的过程中,顺便领取商家优惠券,成为很多用户的自发行为。究其原因,是支付宝App天然具有造节的传统和营销属性,这点从支付宝上不时出现的营销节日,长期存在的消费券会场、各种频道内的用户福利也可见一斑。支付宝更优惠、更贴近消费的用户心智,也是五福IP开放后能顺畅地与商业结合,为商家私域带来直接转化的根本原因。而这种天然的营销心智,或许才是支付宝有别于其他生态、应当加以利用的优势。未来,支付宝能否顺着五福开启的这套开放思路持续深挖下去,时间会给出答案。